以下來自http://www.lgoods.com/adv/manage-16.htm
1989年秋季,日本DeBeers公司和智威湯遜廣告公司進行一個廣告活動,促銷鑽石。這項市場計畫為的是希望在日本建立一個新的社會風氣,使它成為生活中的一部分。 這個風氣就是,希望在結婚十周年慶時、鼓勵先生買鑽石送給太太;這項稱為“Sweet Ten"鑽石的活動,帶動一個長期而且重要的策略發展,將使結婚十周年慶成為一個新的送禮時機。
結婚十周年送鑽石禮物的想法,是經過兩年多長期市場研究和測試發現的。他們考慮了很多其他不同時間,如特殊生日、退休 紀念、成人式、結婚、,紀念品和各種紀念日。其中結婚十周年慶不僅被最多數人接受、它所包含的市場潛力也最大。 帶頭培養新的社會風俗需要長時期的努力。在其他國家,這似乎是超乎想像,遙不可及的。可是日本,只要有關團聚、節慶、送禮廣及建立關係(婚姻)等的風俗習慣都普遍受歡迎。像耶誕節、情人節、萬聖節,在日本都已經根深蒂固。酌情方訂婚戒指的習俗也已經普遍流行。
DeBeer,在1967年開始進入日本市場。當時只有6%的新娘擁有鑽石戒指,現在成長到77%,日本已經成為最大的鑽石零售市場。日本的鑽石珠寶,零售總值大約15,ooo億日元,占全球總值30%。非精密的市場調查和感性廣告的策略應用質,刀鑽石開發出新的送禮時機,使日本鑽石市場逐漸奠定了穩定成長的基礎。鑽石除了當做訂婚戒指;現在也被視做“回禮”——就是女方送給男方的禮物。根據調查顯示,20%的女方接受訂婚鑽戒,也會回一份鑽石構物給男方。訂婚鑽戒的平均價格是2600。美元,回禮鑽石的平均價800美元。 訂婚鑽戒及鑽石禮物市場開拓已經成果卓現。日本這方面的市場仍潛力無窮。
目前日本16歲以上的女性中,只有48%擁有鑽石珠寶;在美國已高達77%。 因此,還有機會說服未擁有鑽石的人購買。調查顯示,結婚十周年確實是很好的時機。未持有者,可以在這時候買她的第一顆鑽石,持有者,也可有充分的理由再添購一個。 鑽石戒指在青年人的訂婚習俗上,已經被看成不可或缺的一部分。可是其他鑽石做的禮物,還有些阻礙必須克服。
大多數的日本婦女喜歡擁有鑽石珠寶,但多不願花錢買。她們常覺得還有其他選擇;雖然喜歡鑽石,但畢竟不是必需品。既然太太執掌家中財務,開發市場的養分,就在說服她們不要猶豫不決。要克服她們不購買的問題,必須塑造“Sweet Ten”鑽石成為生活中主要的角色,像訂婚戒指一樣有份量。也就是在廣告和促銷上,要賦予這個新禮物很感性的聯想。
為了達到這個目標“Sweet Ten”廣告片使用一對真實人物——Sato夫婦,他們就在9月祝結婚10周年。Sato夫婦不是專業演員,而是真有其人,這是他們第一次演出廣告。由於Sato先生夫婦的典型,足以代表這個活動的訴求物件,而且Sato先生熱愛攝影,正好廣告故事就是敍述S先生曾經拍攝成千張的照片,記錄這個家庭十年來的生活。他們照片喚起過去歡樂時光及生活中重要的里程,故事沒有一點矯柔或誇張,完全活現溫馨的家庭生活。 廣告內容完全繞著這些照片轉。在30秒電視廣告片中,Satn的家庭生活實現在相冊中被頁頁翻起;接著,畫面轉到男子的手上,10顆閃爍耀服的鑽石,一顆接一顆突出于全黑背景。貓王艾菲斯普利斯的名曲“Love Me Tender”襯托出感性十足的氣氛。這首歌一直深受日本歌迷的喜愛,而且還沒用在廣告上。 影片中,Sato先生對他的太太說:"我們結婚十年了,謝謝你過去的每一個年度.今天是我們結婚10周年,這個戒指送給你,是一個鑲有10顆鑽石的禮物。”影片中,我們可以看到這個家庭在餐廳中歡樂的畫面,及盒子裏放著“Sweet Ten”鑽石。在平面稿上則是每一全頁彩色雜誌廣告和大片反面報紙稿,都有一個主產品配著一張由Sato先生拍攝的照片。 媒體安排則同時完成大規模介紹“Sweet Ten”產品上市,並招攬顧客."Sweet Ten”的企劃概念被每個人接受,就可以使10周年送鑽石的活動蔚成風氣。 廣告活動開始第一年。預計廣告投資超過l0億日元.到年底有95%的人,在第一年活動中會看到廣告。至少有6790萬人可以看到lo次以上的電視廣告。
在日本,每年約有70萬對新人結婚.93%的夫婦,婚姻維持10年以上;而美國只有60%。很明顯,"Sweet Ten”的市場空間很大,這個新的行俏活動,對日本女性來說也是另一種機會,她們很高興與De Beers公司成為他們的一位摯友。 (摘自:《中外廣告營銷集萃》)
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呃、DK先生,我記得以前好像很豪氣地講過會買的喔:pp